Ley para prácticas indebidas en contratación de publicidad
El 3 de junio de 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, que, de acuerdo al artículo 1, tiene por objeto “promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores”.
La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad , tiene por objeto regular a las agencias, los anunciantes y medios que intervienen en actividades de publicidad, estableciendo disposiciones relacionadas con los contratos celebrados entre las partes, la venta y reventa de los espacios publicitarios, su cobro, entre otros.
Para comprender el alcance de esta ley, es necesario conocer que en el mercado de la publicidad intervienen generalmente tres sujetos: los anunciantes (quienes tiene interés en publicitar sus bienes o servicios); las agencias (crean, diseñan y ejecutan campañas publicitarias, y contratan espacios publicitarios para los anunciantes), y los medios de comunicación (quienes difunden espacios publicitarios, ya sea en medios impresos, televisión, internet, etc.).
Actualmente es práctica comercial que las agencias adquieran espacios publicitarios a diferentes medios con el objeto de asegurar la difusión en plataformas diversas y poder impactar en el público objetivo, incluso, es común que se comercialicen paquetes de espacios publicitarios o que estos se acompañen de otros bienes y servicios con el objeto lograr los objetivos buscados.
Entre los aspectos más relevantes destacan:
Regula los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos que celebren entre sí las agencias, los anunciantes y los medios.
Las disposiciones son aplicables cuando el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en territorio nacional, independientemente del lugar de establecimiento de la agencia.
Las agencias solo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y bajo un contrato de mandato, esto es, las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa.
Cualquier descuento otorgado por el Medio a la Agencia debe ser transferido integralmente al Anunciante.
El Anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad.
Ni la Agencia ni terceros utilizados por la Agencia para la prestación de servicios al Anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio.
El medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia realice el pago en su nombre.
Establece disposiciones que regulan la publicidad digital programática, que es la publicidad vendida a través de mecanismos automatizados.
Las sanciones por incumplimiento consideran multas hasta por el equivalente de 4% de sus ingresos y la autoridad sancionadora será la Comisión Federal de Competencia Económica. Lo anterior sin perjuicio de las responsabilidades civiles y/o penales que procedan.
Entra en vigor a partir del día 1 del mes de septiembre de 2021.
